14 Abr El complejo proceso de toma de decisiones de los consumidores durante el recorrido de compra

Según (Rennie & Protheroe, 2021) la forma en la que los consumidores hacen elecciones es bastante desordenada y cada vez más complicada. A pesar de ello, hay algunos conceptos certeros sobre este comportamiento de compra. Entendemos, por ejemplo, que lo que pasa entre el disparador y el proceso de decidir la compra no es lineal. También que hay una complicada red de puntos de contacto que difiere según la persona. No obstante, lo que aún no comprendemos del todo es cómo los consumidores procesan toda la información y las opciones que van encontrando en el camino. Y un punto clave, en el cual nos enfocamos es comprender esta nueva investigación.

A medida que el internet fue evolucionando, pasó de ser una herramienta para comprar precios a una herramienta para comprar cualquier cosa. Esto se ve en cómo ha ido cambiando el comportamiento de consumo al paso del tiempo en Búsqueda de Google. Considerando los términos ‘’mejor’’ y ‘’económico’’. A nivel global, el interés de buscar ‘’mejor’’ es mayor notable cemente al interés de búsqueda ‘’económico’’. (Rennie & Protheroe, 2021)

Por una parte, el término ‘’económico’’ puede variar su significo dependiendo de la persona, sigue siendo singular. Por otro, ‘’mejor’’ puede tener amplia variedad de significados entre los que están: rendimiento, popularidad o calidad.

Este tipo de comportamientos que investigamos, dice Rennie (2021), ocurren en el medio, entre el factor disipador y la compra. Dado, que la pandemia por COVID-19 incrementó las investigaciones y las comprar en línea en el mundo, ahora es más relevante que nunca que las marcas aprendan a darle sentido.

Aplicando los principios de las ciencias del comportamiento al proceso de decisión

El año pasado, según Protheroe (2021) actualizamos nuestra perspectiva acerca del proceso de toma de decisiones de los compradores, gracias a expertos en ciencia del comportamiento, The Behavioural Architects.

El objetivo era comprender cómo los distintos consumidores toman sus decisiones en un entorno lineal donde las opciones abundan y la información es limitada. Se descubrió, nos cuentan (Rennie & Protheroe, 2021) que las personas son capaces de lidiar con la escala de dificultad mediante el uso de sesgos cognitivos dentro en lo más profundo de sus mentes.

¿Qué sucede en medio del recorrido? Dos modos mentales

Por medio de la investigación, empezó a tomar forma el modelo actualizado de la toma de decisiones. En el centro se encuentra el desorden intermedio: un espacio complejo entre disparadores y la compra, en donde se pueden ganar como perder clientes.

Las personas necesitan información sobre productos y marcas de ciertas categorías; luego evalúan todas las opciones. Esto se corresponde con los modos mentales diferentes, en el desorden intermedio; el descubrimiento, una actividad de exploración y la evaluación, una actividad restrictiva. Sea la acción que sea, la persona que realice en una amplia variedad de fuentes en la web, como redes sociales, sitios web, agregadores y motores de búsqueda pueden ser calificados en uno de estos modos mentales.

Las personas repiten este ciclo tantas veces como sea necesario para poder tomar una decisión de compra satisfactoria. (Rennie & Protheroe, 2021)

 Los sesgos cognitivos que influyen en la toma de decisiones de compra

Con el paso del tiempo, las personas exploran y evalúan las distintas posibilidades en el desorden intermedio, los sesgos cognitivos definen el comportamiento de compra e influencian el motivo por el que se elige un producto en vez de otro. Aunque existen cientos de sesgos, los más relevantes son seis:

• Descubrimiento de la categoría: Descripciones breves de especificaciones relevantes de los productos, pueden resumir la decisión de compra.
• El poder del ahora: Entre más tiempo haya que esperar por un producto, más se desanima la propuesta.
• Prueba social: Las reseñas o recomendaciones de otras personas pueden influir de manera significativa.
• Sesgo de escasez: Entre más se reduce la disponibilidad o el ‘stock’ de un producto, más deseado tiende a volverse.
• Sesgo de autoridad: Las fuentes confiables o expertos influyen de manera relevante en los consumidores.
• El poder de lo gratuito: Un regalo por la compra, incluso si no hay un vínculo entre ella, puede ser importante como motivador.

Estos sesgos, aseguran (Rennie & Protheroe, 2021) son la base del experimento a gran escala con compradores reales que simularos 310.000 situaciones de compra en los sectores: Consumo, servicios públicos, viajes, consumo masivo, retail y financiero.

Dentro del experimento se les pidió a los consumidores que escogieran su primera y segunda marca favorita de una categoría y, después, se usaron diversos sesgos para determinar si las personas cambiarían de preferencia de una marca a la otra. Para probar escenarios extremos los compradores estuvieron expuestos a una marca totalmente nueva para analizar su comportamiento.

Los resultados enseñaron que, incluso el competidor menos eficiente, una marca de cereales ficticias, logró ganar hasta un 28% de preferencia de los consumidores respecto a una de las marcas favoritas cuando ofreció distintos beneficios, tales como categorizas 5 estrellas, 20% más de producto gratuitamente. En un caso extremo, una marca de carros ganó un 87% de preferencia por parte de los consumidores cuando optó por los 6 sesgos en su oferta.

(Rennie & Protheroe, 2021) Afirmaron que este experimento nos enseñó que, cuando se usan de forma eficiente y responsable, los principios de las ciencias del comportamiento, son un arma poderosa para aumentar el número de consumidores y mantener su preferencia.

Cómo crear una estrategia de marketing exitosa en el desorden intermedio

Pese a que el desorden intermedio puede parecer complicar, es de importancia recordar que para los consumidores se siente como una compra normal. El objeto no es forzar a que las personas salgan de su bucle de compra, sino mostrarles información y tranquilidad necesaria para tomar decisiones.

El enfoque es el mismo tanto como grandes como pequeñas empresas:

• Asegurar la presencia de tu marca para que tus productos o servicios estén presentes en la mente de los consumidores cuando se dirijan a motores de búsqueda.
• Usa principios de las ciencias del comportamiento de forma inteligente y responsable.
• Cierra la brecha entre el factor activador y la compra que tus consumidores existentes y posibles estén menos tiempo ante competidores.
• Construye equipos flexibles y capacitados, que puedan trabajar multidisciplinariamente para evitar las tradicionales estructuras alejadas del desarrollo de marca.

REFERENCIAS

Rennie, A., & Protheroe, J. (Maroz de 2021). Connet Americas. Obtenido de Connectamericas.com: https://connectamericas.com/es/content/c%C3%B3mo-es-el-complejo-proceso-de-toma-de-decisiones-de-los-consumidores-durante-el-recorrido